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体育社区虎扑十年:一个理想主义慢公司的爱与痛

虎扑,是一个对体育迷来讲并不陌生的名字,2004年成立,以NBA论坛起家,现已发展成为中国最专业的独立体育社区,每天数以十万计的体育爱好者沉浸于虎扑所搭建的社区中。

这个创始人程航玩票成立的网站,也许当时都没想到能发展成如今的规模,也正是因为这个原因,虎扑一直都以自己理想化的路线在发展,如果不是资本的要求,估计虎扑现在还仍然是一个NBA的专业论坛。

2012年,虎扑启动了IPO计划,在第一轮融资的同时,将旗下虎扑NBA、GoalHi足球和HelloF1合并成为统一的虎扑体育网,标志着虎扑从论坛向门户的转型,完成了这家公司成立8年至今最为重大的一次转变。

在我印象里中国互联网有这么几家慢公司:大众点评网、豆瓣网,再有一个就是虎扑,他们从调性上都很相似,追求自我主义的发展,对商业化并不敏感,也正是因为此,虎扑在商业化的道路上走的颇为艰辛,经历门户转型后愈发迷茫。

虎扑的慢,是名符其实的慢,虎扑从来不追求什么炙手可热的互联网概念,2004年成立论坛,到2012年才转型门户,然而2012年门户早已是一种过时的模式,和虎扑同期成立的乐视网,在2009年即开始寻求互联网电视领域的发展,2010年在A股上市,2011年推出了名噪一时的互联网电视——乐视TV。

虽然虎扑在这10年中,也尝试了很多新的业务,如电商、导购、游戏等,但都难以称得上成功和响亮,就连程航自己也承认,虎扑在电商领域的议价能力非常弱,令到电商业务根本没有利润,在我看来,虎扑的电商业务即卡路里商城,不仅没有利润,更是与自家的论坛交易平台会产生直接冲突,这也是虎扑在商业层面不够敏感的体现。

当然每家公司都有自己的理想和运营思路,虎扑想做的事情是心目中的理想主义,从这点来看,虎扑实属文艺小清新。

虎扑的用户们在一定程度上符合虎扑网站的气质——热爱体育,追求精神层面的感知。

体育在国内是一个奇特的领域,关注的人很多,然而商业产出却非常有限,不像欧美,在体育传媒、赛事、授权、体育经济、票务、衍生品等方面拥有非常多元化的成熟的商业模式以及完善的体育产业链,欧美人均体育消费大概有300美元/年,占GDP的8%左右,令中国难以望其项背,正是由于体育产业的匮乏,导致体育爱好者对于体育的关注仅仅停留在欣赏的“精神层面”或出于健康为目的的运动层面。

对于虎扑上的这帮用户,精神上对于比赛、队伍和球星的支持,令他们沉浸于这样的虚拟社区,一旦精神信仰崩塌或精力转移到其他地方,用户即会跳出网站,这一点类似于当年的校内网,主要问题在于不断流失的核心用户与新用户沉淀率的比拼,因此虎扑门户化背后所承载的也许就是解决这一问题的美好愿望。

虎扑的主营业务主要为在线广告、赛事运营、游戏和电商,其中在线%以上的份额,而虎扑在近几年通过论坛所发展的遍布全国的线下活动也为虎扑在线广告增强了议价能力。

从虎扑的业务构成上能够看出,网站是虎扑业务的核心基础,同时是虎扑核心价值的承载体,然而就是虎扑自己所标榜的这个体育门户,一直以来做的都不够出众。

第一,从首页设计可以看出网站页面设计较为传统,广告位布局较乱,不了解虎扑的用户第一次登陆网站难免会有山寨的感觉。

第二,视频频道的视频出于对版权风险的规避,设计成点击图片(假视频按钮)后以视频弹窗形式显示,这一点对于用户体验非常不友好。

第三,门户的皮论坛的核。点开网站上任意一条资讯链接,呈现页面是一个论坛的贴子,这样做的弊端就在于用户感知到的其实还是论坛。

2014年虎扑预计营收2亿人民币,净利润3000万左右,这个规模对于中国互联网体育产业略显单薄,在网络媒体、赛事运营、体育产业链上,虎扑有着越来越强的竞争对手。

门户方面,从国内权威的排名网站iwebchoice上看到,除了排名前列的老牌体育门户新浪体育、网易体育、腾讯体育,虎扑体育现在面临一个强劲的对手——U体育的挑战;在赛事运营方面,面对的是国内最大的体育赛事组织机构——中奥体育的挑战;APP STORE和Google PLAY排名前列的体育类APP虎扑也在节节后退,另外在体育产业链上,如运动产品、衍生品、授权等领域虎扑也缺少相应的资源和战略部署。

虽然现今互联网的发展趋势门户和社区已经不能有明显区分,但虎扑在门户的发展上并没有从最底层做出转变,加之网站在视频、图片这些最为重要的体育内容上的匮乏,令虎扑难以成为一个合格的体育门户,这也是我一直以来称虎扑为体育社区而不是体育门户的原因。

如果说给虎扑一个耀眼的头衔,可能互联网体育的先驱者最为合适,虎扑应该是中国最早的体育网站之一,虎扑创立之初所搭建的NBA论坛至今在中国的地位也无人能及,虎扑为中国千千万万的体育爱好者提供了一片自由之地、一个精神家园,但说到中国互联网体育的领军者,这个头衔,恐怕现在的虎扑还无法承受。

虎扑在不久前完成了C轮的融资,融资额为1亿人民币,目前正在准备递交相关的申请材料,将在创业板上市,目前体育概念在中国如日中天,这个时候上市这对于虎扑无疑是最好的契机,就算程航想等,投资人也不想等。然而眼前面临的种种问题和各个领域强大竞争对手,制约着这个成立10年的公司进一步发展,虎扑未来究竟会成怎样,不知道程航心里是否已经有了一个清晰的图谱。

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在虎扑网上海总部的门厅里看到,最显眼的地方挂着两件本赛季WCBA全明星赛南北明星队的球衣,高级市场经理邹游还特地把球衣最中央坎贝奇和卞兰的签名指给记者看,“全明星赛的时候,这些球星我都接触过,你们浙江队的坎贝奇真是个大宝贝。”

其实比这些女篮姑娘们大牌的球星纪念品这里比比皆是,不过虎扑网作为WCBA官方网站,参与全明星赛的全程报道,当然要将自家参与的比赛纪念放在一进门就能够看到的地方。

不仅仅是WCBA,虎扑还身兼NBL等多个体育赛事和球队的官网身份,1700万的注册用户,4000万元的融资,预计2012年突破1亿的全年营收……就连创始人程杭自己也没有想到,虎扑网这个当年的玩票之作,成为互联网时代的又一个商业奇迹。

说起虎扑,就要从它的创始人程杭的故事开始讲起,和他同时代的那批NBA球迷一样,程杭是乔丹的拥趸。所以当他来到芝加哥读书,身处公牛球迷的圣地,寻找一切机会接近自己的偶像。

起先,他也只是一个单纯的追星族。“我曾经花了一整个下午的时间,在芝加哥的郊区转圈,就是为了寻找传说中乔丹的豪宅。只是为了在那挂有巨大‘23’号门牌的大门前留个影。”

不过在芝加哥看球的几年,让程杭感触最深的还是体育消息的不透明。“我到了芝加哥看球,才发现有很多信息,国内的球迷是感受到的。无法眼见为实。”所以他就有了个想做点什么的冲动,“电视转播咱们没这个财力,而当时做个网站算是自己力所能及的。”

程杭花了200元人民币租了服务器空间,建立了hoopCHINA篮球论坛(虎扑网前身)。2004年1月1日论坛正式对外开放,当天有7个人访问了这个只有2个板块的论坛。论坛的发帖、站务管理、网站设计当时都由学机械出身、不熟技术的程杭一个人全包了。

在长达一年半的时间里,程杭几乎每天都会拿出两三个小时编译那些国外媒体报道但被国内媒体遗漏的内容。在那个资讯还不那么发达的时代,这些信息对于国内球迷有着巨大的吸引力。

随着一些资深球迷的加入,网站的内容开始日趋多元化,hoopCHINA很快在篮球迷群体中建立起了极高的口碑。许多信息资源也自动向hoopCHINA靠拢,2006年王治郅回国的消息就是在这里率先公布,并发起了欢迎王治郅的活动,王治郅本人还亲自发帖表示了感谢。

虽然是白手起家,但是程杭对于自己的网站一直都很有信心。“2005、2006年的时候,搜狐邀到姚明去他们的论坛发帖子,我当时看到有网友在姚明帖子下面留言,‘我已经看到姚明说话了,现在可以回虎扑去了。’虽然几大门户一直是高帅富,我们当时算是丝,但就冲这句话,我感觉我们可以和他们一较长短。”

2007年,程杭回国,与几位合伙人共同创办了公司,吸引到了风险投资,开始企业化运营虎扑,还创建了分别主打足球和赛车运动的两家网站,虎扑网逐渐从论坛向门户转型。

2012年4月,程杭将hoopCHINA、GoalHi、HelloF1和LiangLe四个独立网站全部统一到了域名之下。至此,一个综合型的体育门户终于初具雏形。

虎扑网北京子公司经理高姗姗原本是另一家体育网站的管理人员,此前多次和虎扑网直接竞争,未尝胜绩,所以对虎扑的团队留下了深刻的印象,“心里一直想着要会会这帮人。”

现在置身其中,她算是切身体会到了虎扑网成功的秘诀。“我经历过很多体育媒体公司,虎扑是最特别的一家。他们本身就是虎扑网友,因为对体育的热爱走到一起,既是服务者也是用户,可以从自身感受为出发点去决策和努力,所以积累了非常忠诚的用户,能力相当巨大。”说到这点程杭颇为得意,这就是他们能成功运用虎扑网的一种方式。

虎扑网的员工在工作时间可以自由看球,在虎扑网的总部,记者看到他们将几大会议中心的名字命名为“丰田中心”、“斯台普斯”、“梅阿查”。那都算是小意思了,按照程杭的说法,更重要的是自然而然地把体育精神贯彻到整个企业运营中。

上个赛季CBA总决赛结束之后,马布里率领着北京男篮创历史地拿下了冠军,但是由于他的外援身份,不能获得MVP的称号。当时虎扑网发布帖子,称如果能够获得100万球迷的投票,就向马布里赠送一座1比1的雕像。

这看似是一项不可能完成的任务。不过邹游告诉记者:“去年虎扑网的用户注册数已达到1600万,日均网页浏览量达到1亿,日均独立访客数超过400万。所以当时我们一点都不担心投票数会达不到100万。”果然在7天时间里,有超过102万网友投票支持,最终促成了马布里的雕像竖立在五棵松体育馆。

看来9年之后,虎扑网再不是当年那个小作坊式的论坛。从2012年年初开始,向来低调的虎扑网一反常态地频频出现在公众的视野当中。他们宣布完成4000万元的B轮融资,并计划3年内在创业板上市;成为了NBL的官网运营商,开始运营WCBA的官网。除了与篮协官方的合作,虎扑网还与CBA的一些俱乐部合作,为它们运营线年虎扑全年的营收预计能够突破1亿大关,盈利规模大约在2000万以上。

由于这些动作,不少IT业内媒体把虎扑网当做一个现象来研究。不过程杭一再表态:“我们是一家体育公司,而不是一家互联网公司,体育是我们的灵魂。”就连他自己,也一点都没有门户网站CEO的架子,桌前摆上一份盒饭当午餐,放下一次性筷子就和记者谈论起乔丹、科比、詹姆斯,完全一个铁杆球迷的模样。

在他看来,虽然互联网这个概念很“性感”,但体育比互联网拥有更大的空间,这些空间发展更多在线下,于是用线下活动激活地区性的基层赛事就是虎扑下一步想要做的。

从2008年以来,虎扑已经累计在全国范围内举办了超过13万场篮球赛。在去年举办的虎扑国际体育营销峰会上,程杭宣布,2013年还将投资一亿元人民币用于地方性体育赛事的开展。

线下业务部总监叶峰告诉记者:“接下来,我们还会组织西班牙明星足球队、罗马、阿贾克斯等国外高水平俱乐部和纳什、奥尼尔这样的人气球星的相关活动,加上我们线下的社区互动,将高端体育赛事和草根体育活动结合在一起,把高度和广度都覆盖到。”